2026년 1분기 방한 외래관광객이 476만 명으로 역대 최대를 기록하며 K-관광이 새로운 국면에 진입했습니다. 단순 명소 방문을 넘어 한국인의 일상을 직접 살아보는 '생활밀착형 관광'이 주류로 자리 잡고 있습니다.
한국인의 일상을 여행하다: 체험형 콘텐츠의 부상
외국인 관광객이 한국을 찾는 방식이 근본적으로 바뀌고 있습니다.
과거에는 경복궁, 남산타워 같은 상징적 명소를 순서대로 둘러보는 '관람 중심' 여행이 주를 이뤘다면, 이제는 한강 둔치에서 치킨과 맥주를 즐기는 '한강 피크닉', 편의점 즉석식품 체험, 성수동과 연남동의 로컬 카페 투어와 편집숍 쇼핑을 결합한 '로컬 라이프 체험'이 필수 코스로 자리 잡았습니다. 미국·유럽 등 장거리 여행객의 개별여행(FIT) 비중이 95% 이상에 달한다는 문화체육관광부 자료는 이 흐름을 수치로 뒷받침합니다. 획일적인 단체 패키지 투어 대신 개인 취향 기반의 경험을 설계하는 여행자가 폭발적으로 증가한 것입니다.
이러한 흐름을 이해하기 위해 사용자의 경험은 매우 시사적입니다. 중동 크루즈에서 자전거를 타고 항구 도시를 탐방하는 20여 명의 외국인 여행객들, 싱가포르 F1 경기 관람을 목적으로 떠난 '목적형 여행', 터키의 열기구 탑승처럼 관람을 넘어 직접 몸으로 참여하는 체험 여행. 이 사례들은 글로벌 관광 트렌드가 이미 오래전부터 '참여'와 '체험'으로 이동하고 있었음을 보여줍니다.
전문가들은 이러한 흐름을 'K-관광의 일상화'로 정의합니다.
외국인 관광객이 단순한 소비자가 아니라 '임시 거주자'처럼 행동하기 시작했다는 것이 핵심입니다.
관광업계 관계자는 "이제 외국인들에게 K-관광은 구경이 아니라 참여"라고 강조하며, 지역의 생활문화와 결합한 콘텐츠가 곧 경쟁력이 된다고 말합니다. 헬스장, 필라테스, 요가 수업에 참여하거나, e스포츠 경기를 관람하고, 웹툰 카페를 방문하며, K팝 댄스 클래스에서 땀을 흘리는 외국인들의 모습은 이제 낯설지 않습니다. 이들은 한국인의 하루 일상 자체를 여행 콘텐츠로 소비하고 있습니다. 이것이 바로 체험형 콘텐츠가 K-관광의 핵심 경쟁력으로 부상한 이유입니다.
K뷰티가 이끄는 체험 관광의 중심: 올리브영N 성수와 퍼스널 컬러 열풍
체험형 콘텐츠 중에서도 외국인 관광객이 가장 열광하는 분야는 단연 K뷰티입니다.
CJ올리브영이 선보인 혁신 매장 '올리브영N 성수'는 오픈 이후 외국인 관광객에게 '한국 필수 방문처'로 자리매김했습니다. 작년 11월 오픈 이후 1년 동안 성수 지역 올리브영 전체 매장의 외국인 결제 건수는 무려 592% 증가해 내국인 증가율(81%)을 압도했습니다. 성수 상권 내 올리브영 매장 6곳의 외국인 매출 비중도 오픈 전 평균 40%에서 10월 기준 70%까지 상승했습니다. 이 수치들은 K뷰티가 단순한 제품 구매를 넘어 그 자체가 '체험 관광 콘텐츠'로 기능하고 있음을 명확히 증명합니다.
올리브영 데이터인텔리전스 팀장 유영환은 "올리브영N 성수는 국내 트렌드세터들의 뷰티 플레이그라운드이면서 외국인 고객에게는 진짜 K뷰티의 모든 것을 알 수 있는 공간"이라고 설명합니다. 이곳을 방문한 외국인의 86%는 사전에 방문 계획을 세운 채 찾아왔으며, 방문 계기의 77%는 '인기 상품이나 새로운 제품을 직접 체험하기 위함'이었습니다. 체험 서비스 이용객의 54%가 외국인이라는 사실도 주목할 만합니다.
K뷰티 체험은 올리브영N 성수에 그치지 않습니다.
한국 미용실에서 K뷰티 스타일링을 받거나 퍼스널 컬러 진단을 체험하려는 외국인 관광객도 꾸준히 늘고 있습니다. 손재주가 뛰어나기로 유명한 한국 미용실에서의 헤어 케어 경험은 단순한 서비스 소비가 아니라 K-문화를 온몸으로 흡수하는 과정입니다. 이처럼 K뷰티는 화장품 구매라는 소비 행위에서 출발해 스타일링, 색채 진단, 피부 관리에 이르는 폭넓은 체험 생태계를 형성하며 K-관광 전반을 견인하고 있습니다. 다이소에서 생활용품을 구매하거나, 편의점에서 마스크팩을 고르는 소소한 경험조차 외국인들에게는 진짜 한국 생활의 일부로 받아들여지고 있는 것입니다.
서울을 넘어 전국으로: 지역관광의 도약과 과제
체험형 관광의 확산은 서울을 넘어 지역으로도 뻗어나가고 있습니다.
2026년 1분기 지방공항을 통해 입국한 외래객은 85만 3905명으로 전년 동기 대비 49.7% 증가했습니다. 철도 이용 외국인 여행객도 약 169만 명으로 46.4% 늘었으며, 외국인의 지역 방문율은 34.5%를 기록해 전년보다 3.2%포인트 상승했습니다. 지역 체류 기간은 528만 일로 36.2% 증가했고, 지역 지출액도 8억 8000만 달러로 17.2% 늘었습니다. 수치로만 보면 지역관광 활성화의 청신호가 뚜렷하게 켜진 셈입니다.
지역별 체험 콘텐츠의 면면도 다채롭습니다.
전주에서는 한옥 스테이와 전통주 체험이, 강릉에서는 바다를 배경으로 한 카페 투어가, 제주에서는 오름 트레킹과 해녀 체험이 큰 인기를 끌고 있습니다. 이는 단순히 지역 명소를 방문하는 수준이 아니라, 그 지역 고유의 생활문화를 깊이 있게 경험하는 '머무르는 여행'의 확산입니다. 사용자가 언급한 것처럼, 낚시 체험 여행, 김치 담그기 체험, 두부 만들기처럼 느리지만 깊은 여행이야말로 지역관광이 나아가야 할 방향과 정확히 맞닿아 있습니다. 빠르게 여러 곳을 스쳐 지나가는 여행에서, 한 장소에 오래 머물며 그 지역의 손맛과 이야기를 체득하는 여행으로의 전환이 이미 시작된 것입니다.
그러나 과제도 분명합니다.
전체 방한 외국인의 80% 이상이 여전히 수도권에 집중되는 구조는 쉽게 깨지지 않고 있습니다.
세종대 호텔관광경영학과 이슬기 교수는 "방한 외국인의 소비가 지역경제에 실질적인 파급효과를 내려면 주민참여 기반의 지역주도형 모델이 중요하다"고 강조합니다. 코로나19 이전 제주로 몰려든 중국인 단체관광객의 소비가 특정 업소 중심으로 이뤄져 지역 경제 전반으로 확산되지 못했던 전례를 반복해선 안 된다는 경고이기도 합니다. 이 교수는 또한 수도권의 바가지 요금이나 숙박 수급 불균형 문제가 지역 관광에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 지적하며, 해당 지역에서만 가능한 독창적인 경험을 핵심 자원으로 삼아야 한다고 덧붙였습니다.
K-관광은 이제 '구경'에서 '참여'로, '방문'에서 '체류'로 진화하고 있습니다. 터키의 열기구, 싱가포르의 F1처럼 목적형·체험형 여행이 세계적 흐름이 되었듯, 한국의 낚시 체험, 김치 담그기, 한옥 스테이도 충분한 경쟁력을 지닙니다. 지역 고유의 생활문화를 살린 느리고 깊은 여행이 K-관광의 미래를 이끌 것입니다.
[출처]
영상 제목/채널명: 「체험형 콘텐츠 '푹' 빠진 외국인...한국인처럼 일상 즐긴다 [관광·상권 흔든 K뷰티 파워(上)]」 / 이투데이 송석주 기자 (2026-04-28 Channel5 보도)